Sześć briefów i to, co z nich wyszło
Od razu uczciwie: to nie są prace dla klientów. Piekarnia, pasieka, gabinet i reszta nie istnieją. Wymyślam je, żeby pokazać, jak z kilku zdań briefu powstaje gotowy tekst i gdzie ten tekst potem wisi.
Dlatego nie znajdziesz tu wyników, słupków ani cytatów zadowolonych klientów. Są słowa, po dwie wersje każdego hasła i krótka notka o tym, dlaczego akurat tak.
Widoczne przykłady: 6 z 6
Piekarnia Kwaśny Ranek — przykład
Mała piekarnia na zakwasie spod Lublina. Jeden piec, dwa sklepy, a chleb zwykle kończy się przed południem.
- Brief
- „Pieczemy na zakwasie, bez polepszaczy. Otwieramy o 6:00, a chleb często znika do 11. Potrzebujemy strony i napisu na markizę, tylko żeby nie było jak z paryskiej boulangerie, bo nie jesteśmy w Paryżu.”
Słowa
Papierowa torba
Nie wkładaj do lodówki. Chleb tego nie lubi.
Kromki na jutro? Lniana ściereczka, nie folia.
Strona główna, początek
Chleb na zakwasie. Pieczony nocą, sprzedawany rano.
Mamy dwa sklepy i jeden piec. Kiedy chleb się kończy, to się kończy, zwykle koło jedenastej. Jeśli chcesz mieć pewność, zamów bochenek dzień wcześniej, do 18:00.
Zamów na jutro
pon.–pt. 6:00–14:00, sob. 6:00–12:00. W niedzielę śpimy.
Gdzie żyją: markiza nad wejściem, papierowa torba, strona główna.
Dlaczego tak
„Do wyczerpania zapasów” każdy zna z gazetek promocyjnych. Wystarczy podmienić jedno słowo, żeby ktoś zwolnił krok przy witrynie. Przy okazji zdanie mówi prawdę, której piekarnia nie chce ukrywać: po jedenastej chleba może już nie być. Wersja B jest dla tych, którzy wolą ciepło niż żart. Niedzielna linijka w godzinach otwarcia robi to samo co markiza, tylko ciszej.
Do wyczerpania zakwasu.
Pasieka Krzywy Ul — przykład
Rodzinna pasieka spod Zamościa. Sprzedaje przez sklep internetowy i na sobotnim targu.
- Brief
- „Mamy cztery miody: rzepakowy, lipowy, gryczany i wielokwiatowy. Klienci pytają, który wybrać i czy to normalne, że miód stwardniał. Nie chcemy pisać, że coś leczy.”
Słowa
Karty produktów w sklepie internetowym
Miód gryczany, 400 g
Najciemniejszy z naszych miodów i najbardziej wyrazisty. Pachnie trochę jak piernik, trochę jak stodoła po żniwach, w dobrym sensie. Jest mniej słodki niż lipowy, za to długo zostaje w ustach. Pasuje do twarogu, do ciemnego chleba i do herbaty, jeśli nie przeszkadza Ci, że przejmie dowodzenie. Z czasem krystalizuje. To naturalne i nie mówi nic o jakości, ani na plus, ani na minus.
Miód rzepakowy, 400 g
Jasny i łagodny, a po stwardnieniu prawie biały. Stwardnieje zresztą szybko, czasem kilka dni po wirowaniu. To nie wada, tylko rzepak. Jeśli wolisz płynny, postaw słoik w ciepłej wodzie (do 40°C) i daj mu czas. Mikrofalówka to zły pomysł.
Dlaczego mój miód stwardniał?
Bo tak robi miód. Krystalizacja to naturalny proces: u rzepakowego szybki, u lipowego wolniejszy.
Gdzie żyją: etykieta słoika, karty produktów w sklepie internetowym.
Dlaczego tak
„Nie dla każdego” od razu odsiewa tych, którym gryczany i tak by nie smakował. Na etykiecie mieści się pięć, sześć słów, więc każde musi pomagać w wyborze. W opisach nie ma ani słowa o zdrowiu. Obietnice zdrowotne przy żywności to grząski grunt prawny, a klienci i tak pytają o coś innego: czy z twardym miodem jest coś nie tak.
Gryczany. Ciemny, gorzkawy, nie dla każdego.
Gabinet Najpierw Rozmowa — przykład
Gabinet stomatologiczny w Lublinie z dwoma fotelami. Chce dotrzeć do dorosłych, którzy od lat odkładają wizytę.
- Brief
- „Dużo osób nie było u dentysty od lat, bo się boi. Robimy dla nich pierwszą wizytę bez leczenia, tylko rozmowa i przegląd. Potrzebujemy landing page’a pod kampanię i plakatu na przystanek.”
Słowa
Landing page
Tu najpierw rozmawiamy. Leczymy, kiedy powiesz, że można.
Pierwsza wizyta trwa około 30 minut i nie ma na niej leczenia. Mówisz, czego się obawiasz, lekarz ogląda zęby i mówi, co widzi. Potem wracasz do domu i decydujesz na spokojnie.
Co się dzieje przez te pół godziny
Najpierw rozmowa przy biurku, nie na fotelu. Potem krótki przegląd, jeśli się zgodzisz. Na koniec plan leczenia na kartce, z cenami i bez namawiania, żeby zacząć od razu.
Możesz przerwać w każdej chwili
Na początku umawiamy znak: podniesiona ręka. Lekarz przestaje od razu. Za każdym razem.
Ile to kosztuje
Pierwsza wizyta kosztuje 100 zł. Jeśli potem leczysz się u nas, odejmujemy ją od pierwszego rachunku.
Umów rozmowę (bez leczenia)
Oddzwonimy w godzinach pracy gabinetu. Zapytamy tylko o termin.
Gdzie żyją: plakat w podświetlanej gablocie na wiacie przystanku, landing page kampanii.
Dlaczego tak
„Bezboleśnie” kusi, ale gabinet nie może obiecać tego każdemu, a osoby, które się boją, świetnie o tym wiedzą. Hasło obiecuje więc coś, czego da się dotrzymać: rozmowę zamiast leczenia. Na przystanku ktoś ma trzy sekundy, dlatego wersja A zaczyna od pytania, na które w myślach odpowiada się „no… tak”. Wersja B jest konkretniejsza: podaje czas i rekwizyt, który zna każdy. Kolejność sekcji na stronie idzie za kolejnymi obawami: co mnie tam czeka, czy mogę uciec, ile to kosztuje.
Boisz się dentysty? Pierwsza wizyta to tylko rozmowa.
Rozliczka — przykład
Aplikacja do faktur dla jednoosobowych firm: wystawiasz, wysyłasz i widzisz, kto zapłacił.
- Brief
- „Nasze komunikaty pisali programiści i to widać, np. »Błąd walidacji pola NIP«. Chcemy, żeby aplikacja mówiła jak ktoś z księgowości, kto cię lubi. Na start: powiadomienia, błędy, pusty ekran, przyciski.”
Słowa
Stany w aplikacji
| Pusty ekran | Tu będą Twoje faktury. Pierwsza zajmie chwilę dłużej, bo poznajemy Twoją firmę. Kolejne pójdą szybciej. |
| Błąd w polu NIP | Ten NIP ma 9 cyfr, a powinien mieć 10. Sprawdź, czy któraś nie uciekła. |
| Brak internetu | Faktura nie poszła, bo zniknął internet. Zapisaliśmy ją jako szkic, wyślesz ją, gdy wróci zasięg. |
| Faktura po terminie | Klient spóźnia się z płatnością 7 dni. Wysłać mu uprzejme przypomnienie? |
| Usuwanie szkicu | Usunąć ten szkic? Tego nie da się cofnąć. |
Gdzie żyją: ekran blokady telefonu, puste stany i komunikaty w aplikacji.
Dlaczego tak
Dobry komunikat błędu mówi trzy rzeczy: co się stało, czyja to wina i co zrobić teraz. „Błąd walidacji” nie mówi żadnej z nich. Przyciski nazywają czynność („Usuń szkic”), a nie zgodę („OK”), bo przy usuwaniu ludzie czytają tylko przycisk. Powiadomienie o wpłacie może pozwolić sobie na pół zdania luzu. To dobra wiadomość, a dobre wiadomości w aplikacji do faktur zdarzają się rzadziej niż przypomnienia.
FV 14/09 opłacona. Masz ją z głowy.
Księgarnia Ośle Ucho — przykład
Księgarnia internetowa, dwie osoby przy pakowaniu i wyraźna słabość do kryminałów.
- Brief
- „Chcemy maila powitalnego po założeniu konta i kartki do każdej paczki. Ma być ciepło, ale bez »drogi czytelniku«. Rabatu na start nie dajemy, mamy co innego do zaoferowania.”
Słowa
Mail powitalny
- Rogi możesz zaginać. Serio.
- Konto działa. To co czytamy?
- Witaj w Oślim Uchu (bez rabatu, za to z poleceniem)
Trzy rzeczy, które warto wiedzieć przed pierwszym zamówieniem.
Cześć,
konto działa, więc krótko o tym, co robimy inaczej.
Pakujemy ręcznie, we dwie osoby. Zamówienia złożone do 13:00 zwykle wychodzą tego samego dnia.
Nie mamy algorytmu polecającego. Mamy Ulę, która czyta wszystko z działu kryminałów, i Tomka od reportaży. Odpisz na tego maila, napisz, co ostatnio Ci się podobało, a dostaniesz od nich trzy tytuły.
Rabatu na start nie ma. Jest za to zakładka w każdej paczce i to, że na każdego maila odpisuje człowiek.
Do przeczytania, Ośle Ucho
Zobacz nowości
Gdzie żyją: kartka w paczce, skrzynka odbiorcza.
Dlaczego tak
Brief zabraniał rabatu, a mail powitalny bez rabatu musi dać coś w zamian. Tutaj są to ludzie: dwie osoby z imienia i zaproszenie, żeby odpisać. Temat „Rogi możesz zaginać. Serio.” gra z nazwą księgarni i brzmi jak wiadomość od znajomego, nie od sklepu. Kartka w paczce zaczyna od tego, co każdy robi najpierw: sięga po nożyk, a nożyk lubi przejechać po okładce.
Rozwijaj bez nożyka. Okładki Ci podziękują.
Sęk i Słój — przykład
Stolarnia z Roztocza, która robi dębowe stoły i wysyła je do Niemiec, Wielkiej Brytanii i Skandynawii. Otwiera salon w Lublinie.
- Brief
- „Na witrynę salonu chcemy hasło po polsku, a obok po angielsku, dla klientów z zagranicy. Nasze hasło to »Stół, przy którym zmieści się cała rodzina. Łącznie z kłótniami«. Tłumacz zrobił z tego »A table where the whole family will fit. Including the quarrels«. Coś nie gra.”
Słowa
Gdzie żyją: naklejka z folii na szybie salonu, strona z ofertą eksportową.
Dlaczego tak
„Quarrels” brzmi po angielsku jak z dziewiętnastowiecznej powieści, a „fit” kojarzy się z ciasnotą, nie z gościnnością. Rodzinne spięcia przy stole mają w brytyjskim angielskim swój gotowy obraz: świąteczny obiad. Obraz się więc zmienia, a żart zostaje. „Seats eight” to przy okazji język kart produktowych, więc klient od razu wie, ilu osobom stół się przyda. Polska wersja też dostała krótszy rytm, bo na szybie mieści się mniej, niż się wydaje.
Zobacz usługę: Po angielsku i transkreacja Chcę coś w tym stylu
Zmieści całą rodzinę. Kłótnie też.
Seats eight. Survives Christmas.
Dla porównania, obok wersji A: A table where the whole family will fit. Including the quarrels.
Chcesz zobaczyć, jak to wyglądałoby u Ciebie?
Darmowych tekstów próbnych nie piszę. Proponuję płatną próbkę: trzy opisy produktów albo jedną sekcję strony. Jeśli potem zamówisz całość, koszt próbki odliczam od ceny.